“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”——論國內(nèi)剎車片市場的走向與趨勢
2018年，阿里巴巴、騰訊等各大資本大舉進入汽車后市場，汽配圈里可謂一石激起千層浪。年底的法蘭克福展會上，“平臺”成了炙手可熱的詞。太多的新老汽配人躍躍欲試，仿佛“平臺”了，就“偉大復(fù)興”了。日歷翻到了2019年8月，我們并不驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)的逐夢人，開始感慨“步子太大，扯到蛋了”、“臣妾做不到啊”……一句話：非不為也，是不能也！
從狂熱復(fù)歸理性，留給市場的，將是一地雞毛。
所幸，作為盈利能力較強的產(chǎn)品線，剎車片并沒有像其他的易損件如：濾清器、油電輪一樣，深度卷入到價格混戰(zhàn)中。盡管也有些平臺開打剎車片的價格戰(zhàn)，但似乎至今為止，應(yīng)者寥寥。
那么，是什么原因，使得剎車片立危墻之下暫能自保呢？這個行業(yè)，未來的發(fā)展走向會是怎樣的呢？
首先，從剎車片的產(chǎn)品屬性看，有以下幾個特點：
1.SKU較長，車型適配較為復(fù)雜。國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)廠家的件號在800個上下，少則600余，多有1200多。常規(guī)適配的車型超過3000余種。以較為常用的D340為例，在力洋的車型庫中，有數(shù)千多條可適配。這使得渠道中無論B或b（指經(jīng)銷商或修理廠，下同）很難在價格的指揮棒下大規(guī)模囤貨。稍有不慎，極易造成一些型號庫存積壓。
這一點，與油品和電瓶比，非常明顯。在修理廠，幾乎沒有不備機油的。而剎車片多數(shù)中小型修理廠選擇不備或少量備貨，原因在此。
由此派生而出的，是應(yīng)急配送服務(wù)。因為修理廠備貨困難，對經(jīng)銷商的配送能力就有了剛性需求：既要查的準(zhǔn)，又要送的快。這幾乎成了經(jīng)銷商專業(yè)度能力的衡量標(biāo)桿。
正是產(chǎn)品對服務(wù)有依賴性，使得動銷，很難通過簡單粗暴的價格戰(zhàn)完成。
相比于濾清器，剎車片在SKU與適配方面有及其類似之處。而濾清器尤其是機油濾中的十幾個型號，為什么會淪為價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)呢？這和剎車片的另一個屬性有關(guān)。
2.售后質(zhì)保服務(wù)要求高。筆者在各類講座時，甚至將剎車片的售后質(zhì)保列入產(chǎn)品質(zhì)量的一個部分。原因在于：
與其他配件比較，剎車片在安裝使用過程中，故障的表現(xiàn)形式多：異響、落灰、不耐磨、制動力過強或不足等等；誘發(fā)故障的原因復(fù)雜，大體上有以下原因：
(a)剎車片質(zhì)量原因。主要有摩擦材料的配方因素、鋼背、附件等質(zhì)量因素等；
(b)修理廠安裝原因。主要有操作不當(dāng)、位置錯誤等；
(c)車主使用不當(dāng)原因。主要有頻繁制動、高溫過水等；
(d)制動系統(tǒng)故障原因。包括制動盤、分泵卡鉗、總泵等；
(e)適配車型時的車型兼容原因。如上述D340，后市場適配的主流車型包括帕薩特B5、老款朗逸、榮威、標(biāo)致等。底盤、排量的巨大差異，一個件號要做到全面適應(yīng)兼容，難免顧此失彼。
面對紛繁復(fù)雜的故障原因，修理廠很難做出準(zhǔn)確判斷，排除故障。我們最常聽到的就是：為什么換個品牌、換一副剎車片就沒問題了呢？經(jīng)銷商與修理廠都困惑于此。如果不給出專業(yè)的售后質(zhì)保服務(wù)，客戶很容易將故障原因歸咎于產(chǎn)品質(zhì)量。
剎車片的這一產(chǎn)品屬性，使得價格戰(zhàn)、項目營銷都很難“一招鮮吃遍天”。
3.作為一輛車上最重要的安全件，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)竟然并未得到市場的廣泛認同與認知。
在不久前廣州一場會議上，剎車片某知名生產(chǎn)廠家老板吐槽國家標(biāo)準(zhǔn)，某種程度上反映了市場對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認同不一；而在專業(yè)度相對弱的修、配領(lǐng)域，對產(chǎn)品的質(zhì)量認知，甚至僅停留在“全陶瓷”、“碳纖維”等概念的炒作上。筆者查閱了一些有關(guān)摩擦材料的專著，對大名鼎鼎的“NAO”的表述也是語焉不詳：“NAO摩擦材料廣義上是指非石棉-非鋼纖維摩擦材料，但在美國有些NAO盤式制動剎車片中，也含有少量的鋼纖維。”（引自《摩擦材料實用填料與配方設(shè)計》，司萬寶、閆久龍編著）怨不得我們可愛的汽修師傅們拿個小磁鐵塊來分辨金屬片與陶瓷片！
水至清則無魚。而剎車片的行業(yè)，一潭水則深不可測，故而魚龍混雜。也因為如此，迄今，未能有哪個品牌在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)統(tǒng)治地位。品牌的力量未能在消費終端顯現(xiàn)出來。與油電輪相比，車主對品牌的認知度基本為零。通過品牌推動的動銷模式，也未能形成立足市場。
以上從剎車片的產(chǎn)品屬性入手，簡單分析了目前的市場狀況。接下來，我們探討一下剎車片行業(yè)市場的走向與趨勢。
一、與其他易損件配件比較，剎車片的盈利能力在短時間內(nèi)依然強勁。
從以上分析可以判斷，短時期內(nèi)，剎車片參與“快消品式競爭”的概率不大。同時，由于產(chǎn)品的安全屬性，市場也并不認同低價競爭模式，因此，盈利能力在短時間內(nèi)依然強勁。這使得我們的許多生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商在動蕩劇烈的市場中，仍然有寶貴的調(diào)整時間。
二、從剎車片的產(chǎn)業(yè)鏈分析
先說F。F2S2B2b中，處于上游的F端，即生產(chǎn)廠家，首先面臨的依然是站隊問題。
站隊的第一件事是定位問題：做自己的品牌還是給平臺們貼牌代工。
相對而言，貼牌更強調(diào)產(chǎn)品本身的屬性，即“價格與質(zhì)量”。工廠擅長的正在于此。但把市場營銷交給平臺，某種意義上等于把命運交給了別人。平臺競爭中最常見的價格戰(zhàn)，則傷害生產(chǎn)廠家的長久利益。站在這個角度看，工廠與平臺的合作，有點飲鴆止渴的意味。
經(jīng)營自己的品牌，對大多數(shù)工廠而言，需要面臨轉(zhuǎn)型的痛苦。
按傳統(tǒng)的渠道運作，工廠只需要給出一定的首批備貨及結(jié)款賬期政策，交給省代、地代去銷售即可；但如今的市場，信息不對稱的時代早已過去，產(chǎn)品的同質(zhì)化、買方市場的到來，使得大多數(shù)生產(chǎn)廠家渠道日益萎縮；加之平臺“挾資本以令市場”、許多“外來者”如電摩剎車片廠家的加入，用“水深火熱”來形容剎車片的品牌市場，一點不為過！
再說B。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的經(jīng)銷商（B），日子似乎也不好過。
十年前左右，易損件逐步從車型件市場分化出來，市場朝陽，生機勃勃。但如今，電商以資本的形式深度介入、平臺的白熱化競爭、“外來物種”紛紛侵襲（如“油電輪”經(jīng)銷商、電摩配件經(jīng)銷商等），市場的洗牌，進入中盤階段。易損件市場，品牌切換的速度之快，令人目不暇接，可謂“城頭變幻大王旗”。
最后說b。產(chǎn)業(yè)鏈末端的維修業(yè)（b），則是另一番景象：作為修配行業(yè)不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只能通過汽修環(huán)節(jié)的服務(wù)才能體現(xiàn)價值，完成從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化。
由于歷史原因，汽修行業(yè)的門檻低、傳承困難；市場細分速度快（原有的“機修”在短短幾年時間分化為專修（如變速箱專修、輪胎專修等）、養(yǎng)護、美容等），市場整合力度大（聯(lián)盟、連鎖店的快速崛起）、汽車技術(shù)日新月異的變化，公車改革、保險行業(yè)管理日益規(guī)范、交規(guī)完善……影響汽修的內(nèi)外部環(huán)境變化令人眼花繚亂。
最初的互聯(lián)網(wǎng)大咖，并沒有意識到汽修行業(yè)對配件流通的影響力。用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維直接“B2C”，后來才發(fā)現(xiàn)，沒有汽修環(huán)節(jié)的服務(wù)，產(chǎn)品無法直接為終端消費者使用，必須在“B2C”中，加入“b”,成為“B2b2C”模式。汽修作為配件不可或缺的環(huán)節(jié)，其重要性得到市場的確認。所有的配件流通環(huán)節(jié)，開始重視與汽修的對接。大家紛紛爭相取悅b們，“賦能”、“賦利”、門店管理培訓(xùn)、營銷知識培訓(xùn)、買贈活動……。
汽修環(huán)節(jié)在經(jīng)歷了短暫的蜜月期后，發(fā)現(xiàn)自己也陷入了怪圈：昨天剛剛接受了“買十送二”，一堆的備貨庫存還沒焐熱，今天對面門店開始“買十送五”、“買十送十”，沒有最低，只有更低??；馬不停蹄地參加了各種培訓(xùn)后，發(fā)現(xiàn)“培訓(xùn)≈會銷”、每一次培訓(xùn)后都覺得自己獲得了某種武功秘籍，回到修理廠則“現(xiàn)實很骨感”，完全用不上；平臺給的免費APP午餐，面對兩只油膩的手、簡單粗暴的思維，則有點“秀才遇到兵”的無力感。
對剎車片市場的分析，無法將之獨立于配件市場、易損件市場。因此，以上的分析，說的都是配件與易損件。
三、未來市場的走向與趨勢
簡而言之：專業(yè)與服務(wù)。
先說“專業(yè)”。
配件營銷的四個關(guān)鍵詞：品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)。油品中的美孚、殼牌、嘉實多，輪胎中的米其林，品牌早已深入人心，講述品牌故事時，容易被市場廣泛接受；而剎車片則不然，幾乎沒有終端消費者知道品牌，品牌推廣到車主層面的代價巨大，非一般企業(yè)可以承受。未來相當(dāng)長的一段時間，在各種ToC層面的媒體上鮮見剎車片的宣傳廣告，應(yīng)在情理之中。
從生產(chǎn)廠家到修理廠，所有環(huán)節(jié)都想打價格戰(zhàn)，但都如臨深淵、如履薄冰。前期某平臺祭出了“一副剎車片3.6元”的大招，似乎市場上反應(yīng)并不強烈。但可以預(yù)見的是，市場對價格戰(zhàn)的熱衷，不會消停。從專業(yè)角度看，“配方的差異性”、“剎車片表面噴涂工藝”“田忌賽馬”、“專業(yè)的協(xié)銷工具”都將成為價格戰(zhàn)的細分武器。
從不久前廣州會議中有剎車片廠家老板吐槽國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)言，我們似乎嗅到了一絲氣息：生產(chǎn)廠家開始日益重視剎車片的產(chǎn)品質(zhì)量，并努力用廠家特有的專業(yè)優(yōu)勢去詮釋產(chǎn)品質(zhì)量。剎車片市場以往簡單“全陶瓷”、“碳陶纖維”等概念炒作的標(biāo)簽式營銷將逐步被更具體、清晰的專業(yè)語言代替。
未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，剎車片市場競爭將會圍繞著“服務(wù)”展開。更準(zhǔn)確地說，是圍繞著“專業(yè)的服務(wù)”展開。
具體到流通環(huán)節(jié)，個人認為，專業(yè)的服務(wù)將包括以下幾個方面：
1.剎車片的速查適配服務(wù)
速查適配服務(wù)已成為剎車片行業(yè)不可或缺的部分。許多抱有僥幸心理的廠家或平臺，試圖通過市場已有的APP或網(wǎng)站、公眾號作為橋梁解決自己產(chǎn)品的速查適配，最終都將被市場淘汰。
速查適配的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)庫。我國的汽車后市場特點，決定了每一個修理廠修的都是“萬國車”。對數(shù)據(jù)庫的要求不僅要準(zhǔn)確，也要有足夠的車型覆蓋率。
對于剎車片而言，還有一個特殊之處：哪些車型可以通用一個型號，哪些車型必須專用，其專業(yè)要求直接影響到使用安裝效果，也影響到廠家的生產(chǎn)成本。舉個例子：一些廠家，把D536、D537、D1705合并為一個件號，對于某些車型，三者可以通用，但遇到個別車型，異響率就非常高。還有一些廠家則“逆向思維”：把一個高低端車型通用性強的件號，分拆成一個或幾個件號，以圖更高的利潤。如何從專業(yè)出發(fā)，合理整合分拆產(chǎn)品，對速查適配工作影響巨大。
多品牌數(shù)據(jù)庫的兼容，也是專業(yè)服務(wù)的一大看點。市場需要是多層次的，高低品牌的搭配，需要在速查適配方面提供必要的支撐。如同木蘭辭中說的：“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，一個市場，需要各種品牌的、產(chǎn)品的整合，而整合的基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)庫的整合。
此外，速查適配的工具，如APP的研發(fā)，也無處不需要專業(yè)。便捷、高效、低成本都需要汽配與軟件研發(fā)更完美的結(jié)合。
2.供應(yīng)體系的完善
由于易損件SKU超長（剎車片就有數(shù)百個常用型號、濾清器則超過1500多個型號），經(jīng)銷商的生存，很大程度上需要做產(chǎn)品集成。如此對庫存、資金的門檻要求就顯得高了，尤其是對地縣級經(jīng)銷商，要做到最低庫存滿足市場需求，對分倉、運營中心、省代的快速配送就有了較強的依賴性。各廠家、平臺、省代，如何完善各自的供應(yīng)體系，最大限度地滿足市場需求，就成了當(dāng)下競爭的要點。
3.售后質(zhì)保的專業(yè)服務(wù)
如前文所述，在后市場，你無法專業(yè)地解釋剎車片為什么發(fā)響、為什么不耐磨等各種問題，并給出合理的處理建議，就會很容易被歸咎于產(chǎn)品質(zhì)量問題。在產(chǎn)品缺乏的賣方市場，用“包退包換”的方式，可以簡單處理。但在深度競爭的今天，沒有專業(yè)的售后質(zhì)保，將很難立足市場。舉個例子，筆者曾經(jīng)在上海的浦東某專修帕薩特B5的修理廠倉庫里，發(fā)現(xiàn)數(shù)十副各種品牌的故障片（型號D840），機修不知道該片安裝時需要注意分左右，異響時只能不斷地拆卸檢查，更換品牌，直至偶然裝對，將異響問題，歸咎于前一個品牌的質(zhì)量問題。
4.專業(yè)的營銷協(xié)助服務(wù)
與變速箱油、機油的產(chǎn)品的深度營銷相比，剎車片（包括制動系統(tǒng)）的營銷，顯得非常的初級。到目前為止，市場上還看不到專業(yè)、成熟、成體系的檢測、拆卸、安裝等協(xié)銷工具。也缺乏將制動系統(tǒng)的產(chǎn)品打包成項目的營銷手段。而對于一部車來說，最重要的安全部件正是制動系統(tǒng)！營銷的空間巨大，筆者幾年前在北京的某一個年會上，曾經(jīng)看到一些傳感器，運用于制動系統(tǒng)的檢測，可惜未能看到市場的完善與推廣。相信在不久的未來，溫度、速度傳感器的組合、高速攝像等技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合產(chǎn)品的項目營銷，將會在剎車片市場大放異彩。
借用這樣一句話：在和平年代，由自己選擇將軍；戰(zhàn)爭年代，則由敵人幫我們選擇指揮員。在市場急劇整合，競爭日趨白熱化的今天，以往的“價格指揮一切”必將被“專業(yè)的服務(wù)”所取代。所有的生產(chǎn)廠家、平臺、經(jīng)銷商應(yīng)該清醒地意識到這一點，從營銷定位、人員培訓(xùn)、項目研發(fā)等方面早做布局，特別是那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商，曾經(jīng)在配件市場上叱咤風(fēng)云，而今卻舉步維艱，應(yīng)該好好地靜下心來，想明白行業(yè)的發(fā)展趨勢，想明白如何順應(yīng)潮流。所謂“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。
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2019-10-18 13:15:05